Att möta turisters behov i framtiden kommer att ställa helt andra krav på besöksnäringen än vad vi är vana vid och ska Sverige lyckas fördubbla turismen på 10 år är det hög tid att börja fundera på vad de resande egentligen söker efter.

Det globala resandet ökar varje år och turismens omsättning är en allt viktigare del av länders tillväxt. Turismen i Sverige omsatte 2011 264 miljarder SEK[1] och regeringen har satt upp som vision[2] att 2020 fördubbla besöksnäringens omsättning vilket handlar om en ökning om 25 miljarder per år. En 7 % ökning är för vilken bransch som helst en signifikant ökning och en stor utmaning, särskilt som det globala resandet endast förväntas öka med 3 % fram till 2030. Turismnäringen är en relativt ny och oexploaterad industri i Norden vilket gör att tillväxttakten kan upplevas som rimlig.  För att nå målet om en fördubbling av turisterna 2020 föreslår TRIP (Sveriges största mötesplats för turistnäringen) att turismnäringen bör verka för att integreras i samhällsbyggandet. Lokalbefolkningen och turismen bör alltså utvecklas i samverkan för att stärka regioners attraktionskraft vilket kan ske genom ett bredare utbud och med längre och stabilare säsonger. Ett diversifierat utbud förutsätter att flera näringar kompletterar varandra och ger multipla reseanledningar. Inte sällan är det näringslivet som utgör huvudskälet till resandet, det är alltså inte den klassiska turistattraktionen. Men genom att underlätta för turisterna att kombinera sina skäl för att resa underlättar man också för bland annat hotell och restauranger att få en jämn ström med besökare. Vad de säger är egentligen att flödet bör bli jämnare, från smala periodiska toppar till jämnare flöden vilket är en förutsättning för att nå den 7 % ökningen som man är ute efter.

Ojämna flöden och jämna flöden

Det finns lika många reseanledningar som det finns turister

Turism är en komplex företeelse och det kan vara svårt att beskriva den. Sveriges uppfattning om vad turism är bygger på FNs definition som säger:

…turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra aktiviteter inklusive affärsresandet, och den konsumtion som är direkt kopplad till resandet.

Turism definieras alltså utifrån den som konsumerar – inte utifrån vad som produceras. Turismnäringen skiljer sig således åt från andra näringar som vanligtvis utgår från produktionens effekt på ekonomin. Den är vi vana vid, och duktiga på, att mäta. Det gör vi också när det gäller turismen. Vi vet således hur många gästnätter varje ort har och hur många besök ett visst museum har eller hur många golfrundor det spelas. Objektiva fakta om produktionen är enkla att redovisa och jämföra. Däremot säger det oss inget om orsaken till att någon väljer att turista eller besöka en anläggning eller ort. För att ta reda på det behöver vi ställa frågan varför och det är inte självklart att ens den resande vet det. Vi är ovana vid och att beskriva en upplevelse eller en näring utifrån subjektiva uppfattningar. Sådana subjektiva värderingar betyder att var och en har sin egen sanning – om vad turism är och varför hon besöker ett visst ställe.

Det finns alltså lika många reseanledningar som det finns turister. Hur utvecklar man en näring när den är så svår att definiera och där varje fråga ger så många olika svar? TRIP pekar på några områden som de ser som potentiella tillväxtområden; möten, naturupplevelser och idrottsarrangemang.  VisitSweden, som arbetar löpande med omvärldsbevakning och producerar ett nyhetsbrev med kontinuerliga spaningar som kan ha betydelse för besöksnäringen[3], ser flera intressanta trender i turismens spår; jakt på äkthet, ökad miljöfokus, holistisk hälsa, naturupplevelser och möjlighet att turista tillsammans (virtuellt eller reellt).

Den här resan – från objektivitet till subjektivitet betyder också att själva upplevelsen går från att vara objektiv, betraktande, till att vara subjektiv, deltagande.

Förr åkte vi till Bulgarien för att titta på en bulgarisk dansupplevelse – nu vill vi dansa själva.
Förr åkte vi till Louvren för att titta på världens bästa konst – nu vill vi vara konstnärer själva.
Förr åkte vi till Barcelona för att titta på fotboll – nu vill vi träna själva.
Förr åkte vill till biennalen i Venedig och tittade på film – nu åker vi till Dreamhack och medverkar själva i historieberättandet.

Vad har en dansare, målare, fotbollsspelare och en gamer gemensamt? De åker inte i första hand för att lära sig dansa, lära sig måla, lära sig spela fotboll eller lära sig spela dataspel. Däremot är lärandet en av de viktigaste ingredienserna i upplevelsen. Lärande är utveckling och utveckling betyder förflyttning. Vi har alltid turistat genom att röra oss från ett ställe till ett annat. Nu vill vi också flytta oss själv på ett mer personligt plan.

Det måste vara pistat

Researrangörer och destinationer som förstår att lärandet är en viktig komponent i sitt utbud växer. Springtime Travel[4] som anordnar träningsresor har ökat sin omsättning med 20 % varje år sedan 2008. I Sverige är utförsåkning en av de aktiviteter som lockar mest. Utförsåkning är ett bra exempel på en upplevelse som är lärande. Som nybörjare i backen börjar vi i den enkla, gröna, backen och där har även den som är en van skidåkare glädje av att åka. När vi lär oss behärska skidorna flyttar vi oss till svårare backar; blå, röd och svart. Lärandeprocessen är enkel att förstå och möjlig att delta i för de flesta. Subjektiviteten tillfredsställs också genom att vi själva väljer svårighetsnivå.  Alla som varit på en skidsemester åker därifrån bättre än när de kom. De har själv tagit ansvar för sin utveckling och upplevelsen innehåller en stor del lärande.

Framtida besöksnäring, vare sig den är professionell eller siktar på förströelse, kommer att vara framgångsrik om, och bara om, man kan garantera att den resande inte återvänder till samma plats hon kom ifrån.

 


[1] Tillväxtverket

[2] http://www.rts.se/trip4100/PDF/Turistnaringens_Trendanalys_2012.pdf

[3] http://partner.visitsweden.com/Startsida/Press/Trender—omvarldsanalys/

[4] http://www.springtime.se/

Lämna en kommentar