Vår föreställning om export och import bygger på en nationell identitet och inte så mycket EU's grundtanke om fri rörlighet. När den tanken slår rot på riktigt blir det spännande. Vad händer när den globala marknaden, i nästa steg, är så volatil att begreppen import och export förlorar mening överhuvudtaget?

Export och import bygger på föreställningen om en värld med nationella gränser. I och med inträdet i den europeiska unionen förstorades vår marknad över en natt. Fri rörlighet av varor och tjänster över landsgränserna i Europa var ett faktum. Vår föreställning om export och import förändrades dock inte i samma veva utan fortsatte att handla om handel mellan länder. Sveriges största exportmarknad är också mycket riktigt EU vilket inte är särskilt förvånande då hela poängen med EUs inre marknad är att sänka trösklarna och öka flödena. Men trots att vi i många år betraktat EU som vår ”inre marknad” envisas vi med att kalla allt vi säljer inom EU för export (och vice versa). Grundtanken – om vi verkligen tagit oss till den – hade inneburit att inom-EU handeln hade varit lika ointressant som handeln mellan landskap i Sverige.

Hästköttskandalen i Europa visar den inre marknadens sårbarhet men också funktionalitet. Att flytta livsmedel från ett hörn till ett annat i Europa har möjligen visat oss avarter som vi inte önskade oss men i mångt och mycket har de svenska konsumenterna vunnit på de större flödena. Utbudet i matbutikerna i Sverige har mångdubblats. Sårbarheten kring hanteringen av kött kan dock visa sig bli en törn för människors förtroende för EUs inre marknad. I valet mellan ett nationellt ursprungsmärkt kött och ett ”utländskt” lär det nationella vinna mark. När närproducerat kött får ett uppsving lär den inre/yttre marknaden förlora, d v s den marknad som är inomeuropeisk – men internationell. Är det bra eller dåligt för oss i Sverige? Svaret är inte uppenbart.

Enligt Thomas Dahlman, departementsråd Landsbygdsdepartementet, som deltog på Europaforum i Hässleholm är det viktigaste för konsumenterna att de vet vad de köper för typ av kött och var ifrån det kommer. Däremot är det inte självklart att det skulle gynna den svenska livsmedelproduktionen menar han.

Ska alla sammansatta köttprodukter märkas kommer det svenska köttet att minska i hyllorna

Det beror på att svensk tillverkning av nötkött är för liten. Svenska producenter kan inte garantera att leverera så stora kvantiteter till en viss kvalitet som tex IKEA kräver. Det betyder i sin tur att om IKEA tvingas garantera att allt kött är svenskt kommer vi att förlora hela stycket.

Anna Maria Corazza Bildt menar att lösningen är mer information, och mer komplex information. Just nu, säger Corazz-Bildt, är priset det enda  som de svenska livsmedelsbolagen fokuserar på.

Kunden har bara priset att jämföra med. Det är den enda information som finns tillänglig. En vara kan kostar 8 eller 9 kronor. Om det finns någon kvalitéskillnad framgår inte.

För att konsumenterna ska kunna välja menar Corazza Bildt att konsumenterna behöver få information om produkterna. Men den informationen handlar inte i första hand om geografiskt ursprung utan i stället om produktionsvillkor. Det är inte nödvändigtvis samma sak.

Om livsmedelsbranschen vill sluta konkurrera ihjäl sig över priset behöver de prata om värderingar. Troligen kommer vi inom en snar framtid att möta köttproducenter som säger; ”Vårt kött kommer från kor som har levt ett gott liv och med liten påverkan på miljön” Då kommer också många konsumenter att kunna välja det kött som passar med deras värderingar. För några handlar det möjligen om nationalitet men de flesta kommer att värdera andra egenskaper.

Vad skulle då Sverige vinna på en sådan omställning?

Länder har sedan urminnes tider exporterat det de haft gott om och som andra länder saknat. De har importerat det de haft ont om och som andra haft gott om. Finland hade gott om skog, Sverige hade stora tillgångar på malm medan Norge hade stora oljetillgångar. Gemensamt är att vi haft gott om s.k. engångsexportvaror, d v s varor som kan säljas en gång (även om skogen visserligen är förnybar har den långa cykler.) Under en hundraårsperiod har exporten gått från ett relativt litet kunskapsinnehåll till en allt större. Detta gäller inte bara telekom och konsulttjänster utan i lika stor grad förädlade träprodukter. Gränsen mellan vad som är en vara och vad som är en tjänst har förskjutits i samma takt som kunskapsinnehållet ökat. Om exporten förr utgjordes av väldefinierade produkter är det större sannolikhet att samma produkt i framtiden åtföljs av minst lika stor, om inte större, andel tjänster kopplade till sig.

Den svenska ekonomin har varit beroende av ett fåtal storföretag och på konferensen Litet land, gränslösa marknader – Svenska företag i en globaliserad värld, diskuterades om Sverige fortfarande förlitar sig alltför mycket på stora företag. Det som framkom i denna komplexa frågeställning var att exportmarknaden inte längre är uppdelad i stor och liten. Den tydligaste rörelsen är snarare att stor blir liten. Storföretagen levererar fortfarande nya exportframgångar, men nu oftare i form av avknoppade mindre bolag. Något nytt Tetra Pak eller Astra syntes inte på stjärnhimlen men däremot flera andra nya exportföretag såsom iZettle, Bambuser, Skype, Spotify och ett och annat musikunder.  Det som förenar dessa nya rörelser och entreprenörer är att de är internationella i sin utgångspunkt. Produkterna är möjligen inte lanserade på den global marknaden men de är i allra högsta grad skalbara och konstruerade för en större marknad än den nationella. De nordiska länderna ligger i topp när EU tittar på innovationskraft i Europa. Är de nordiska länderna speciellt duktiga på att skapa nya unika produkter?

We are doing something really cool but we can’t talk about it

Skrev iZettle på sin hemsida långt innan de var färdiga att släppa sin produkt som var kortbetalning via telefon. Intresset för den nya produkten var stort – vilket syntes inte minst på antalet följare på twitter och facebook. Men Izettle var inte först med att genomföra kortbetalningar via telefon, det amerikanska företaget Square startade faktiskt upp ett år innan. I början kallades också iZettel för det europeiska Square. I framgångssagan som följde har den delen av historien trillat bort. Inte heller Skype eller Spotify saknade konkurrenter men de var först med att bli störst.

Det visar sig alltså att produktens funktionalitet inte är unik,vilket faktiskt Tetra Paks Brikpaket eller Astras Losec var, utan det unika är företagens förmåga att få sina produkter att synas och uppmärksammas i ett internationellt medialt brus; att  kommunicera värdet av sin produkt är själva produkten. Eller som Magnus Nilsson, medgrundare och CFO i iZettle, uttryckte det på Litet land, gränslösa marknader – svenska företag i en globaliserad värld på Entreprenörskapsforum;

Apples telefon har tekniskt reproducerats men värdet för kunden, att äga en Apple-telefon, har Samsung inte lyckats kopiera.

Alla produkter och tjänster är på väg att bli internationella redan från starten. De är born global1. På 10 års sikt beräknas svenska företag vara 53% mer globala2.  Det lär dröja flera decennier innan vi verkar på en global inre marknad, d v s där hela världen är en zon för fri rörlighet. I förra numret av Gränsbrytning skrev vi om gränshandel i Inre Skandinavien och att gränshandeln är en lukrativ affär både för Sverige och Norge. Det är inte själva nationsgränsen som är förlösande för den stora gränshandeln men gränsen har möjliggjort ett differentierat utbud på de två sidorna vilket har skapat en stor rörlighet av människor, kapital och varor.

Intrahandeln i Europa fungerar likadant. När Sverige säljer bilar till Tyskland samtidigt som Tyskland säljer bilar till Sverige så är själva poängen att bilarna skiljer sig åt. Funktionsmässigt är det relativt liten skillnad på en Volvo och en Audi men värdet för kunden – att äga en av de två – är annorlunda. Alltså skiljer sig produkterna åt men inte på det funktionella sätt som vi varit vana vid. De komparativa fördelarna återfinns i marknadsrelationerna, inte i produktionsförutsättningarna.

I en verkligt global värld med samma förutsättningar kommer produkternas differentiering att vara avgörande för att vara eftertraktade. Om konsumenterna ska kunna särskilja produkter från varandra behöver de förändras så pass fort, att de andra inte hinner vara på samma ställe samtidigt. Är produkterna likadana från år till år kommer man dessutom att upptäcka att konsumenterna har flyttat på fortare än vad producenten har. Eller som Per Frankelius, docent i Linköping, uttryckte det:

Det är inte den starka eller smarta som klarar sig bäst, det gör den som är villig att förändras.

De flesta skulle nog skriva under på det – och kanske snegla på ett eller annat stelnat industriföretag. Vi skall dock inte glömma att en nations förändringstakt till syvende och sist beror mer på konsumenternas rörlighet än på producenternas förändringsvilja.

  1. Boken Born Globals av Torbjörn Halldin
  2. 12345678
Lämna en kommentar