Medan tv-bolagen krigar om tv-tittarna så vittnar konflikten i själva verket om något mycket större och som lär omdefiniera inte bara tv-världen utan även myndigheter och synen på medborgarna.

Det pågår en dragkamp mellan ”gamla” medier och ”nya” medier. Striden handlar inte i första hand om tittarna även om det kan synas så. Den underliggande konflikten finns i stället i hur de definierar sig själva och sina kunder.

Det är många nya aktörer som erbjuder biblioteks- och navigationstjänster. Jag tror att 2013 är ett ödesår för dem

Så uttryckte sig Annie Wegelius, programdirektör på SVT, i Computer Sweden den 7 mars angående Netflix[1] framfart på den svenska marknaden. Netflix lanserades i Norden under hösten 2012 och är en ny typ av tv-leverantör på marknaden i och med att de sänder via internet. Som medlem går det att se hur mycket film och tv-serier som helst, var som helst och på alla typer av skärmar, inklusive mobiler. Att kategorisera Netflix som en bibliotekstjänst för filmer och tv-serier som Wegelius gör visar på den konflikt som finns mellan de professionella aktörerna och de ”amatöristiska” (eller nya). Konflikten handlar i grunden om vem som äger rätten att sända tv och alltså vem som bestämmer vad som är sevärt (vilken tv-tid ett program får).

Förr var det enklare, när det endast fanns ett fåtal aktörer på marknaden som kunde sända tv. Nu finns det inte bara ett stort antal olika leverantörer utan också många olika sätt att sända på vilket inte minst komplicerat frågan om tv-licensavgiften. Det har också förändrat kostnadsbilden. traditionellt har t ex direktsändningar varit förenligt med stora produktionskostnader vilket gjort att tv-bolagen var tvungna att sända det som kunde antas attrahera flest tittare. När kostnaderna är nere på en helt annan nivå och (nästan) alla kan direktsända har vi en situation som är den omvända. Bambusers stora genomslag i och med den arabiska våren visade världen att vanliga människor via sin mobiltelefon kan sända nyheter som är intressanta för många (även för de etablerade tv-kanalerna). Teknologin har demokratiserat både sig själv och utbudet i och med att folk får möjlighet att såväl välja vad de ska titta på som vad de väljer att sända.

När det är enklare (och billigare) att titta på en fotbollsmatch från dotterns 11-års match på Bambuser än på en allsvensk match i de traditionella kanalerna är gränsen mellan professionell och amatör uppluckrad och faktiskt för tittaren oväsentlig.

Måns Adler, grundare av Bambuser, menar att:

För första gången får människor, istället för media, sätta agendan. Det finns en anledning till varför det går bra för Facebook; det är betydligt mer meningsfullt för dig och mig att läsa om vad våra vänner har gjort i helgen än vad kändisar har gjort vilket traditionell media har skrivit om. Och vi vill hellre läsa det som är meningsfullt för oss.

Bambuser ger oss möjlighet att i direktsändning följa vad som händer i Syrien. Vem som står bakom sändningen tycks nästan irrelevant. På vilket sätt det sänds, via kabel-tv, satellit eller streaming tycks inte heller vara avgörande för intresset för innehållet. Men innehållet spelar roll för vilken kanal eller tv-bolag vi väljer. När varenda tv-leverantör sänder Desperate Housewifes och tror att det lockar kunder har de bortsett ifrån att alla andra också sänder just den serien. Ingen har råd att köpa exklusivitet. I stället kan man producera själv vilket också Netflix har gjort.

I februari i år släppte Netflix nämligen sin första egenproducerade serie; House of Cards som lär ha kostat uppemot 100 miljoner dollar. Antagonisterna hävdar att det är bara ett sätt att locka kunder till att teckna medlemskap och att de efter att ha sett serien kommer att avsäga sig abonnemanget. Därav diskussionen om ödesåret. De mer optimistiskt lagda menar att tittarna kan komma att resonera så här; Netflix verkar vara det ställe som satsar på nya saker och som gör det oväntade. Bland annat genom att släppa samtliga 13 avsnitt av House of Cards på en gång. Det är ju ett totalt brott mot den traditionella synen på tv-tablåer och placering.

Annie Wegelius beskriver skillnaden när hon svarar på frågan om hon tycker det spelar någon roll när folk ser på program på SVT;

Ja, i någon mening är det så. I broadcastvärlden har vi 50 års erfarenhet av hur man hanterar både publikens förväntan och vårt eget publiceringsflöde. Vilken logik som fungerar på webben har vi inte lärt oss än.

Gott så. Det finns en publik för det traditionella tv-tittandet. Men den är åldrande. Danska Radions 21-nyheter har en medelålder på 60 år. Eftersom befolkningen blir äldre finns det en relativt stor publik som efterfrågar en sammanfattande nyhetsrapportering. De flesta yrkesverksamma människor har dock redan klockan 18 konsumerat dagens flöde (och ofta inte genom de traditionella tv-kanalerna utan på Internet) och ser således inte ett större behov att få samma nyheter återgivna igen.  Frågan är om en public-service kanal ska rikta sig till en publik som är van att nyheter sänds vid en viss tid eller om de ska försöka förstå hur de som är yngre än 60 konsumerar nyheter. Det är ju som Annie själv säger; en annan logik som fungerar på webben.

Logiken handlar om synen på vem som är objekt och vem som är subjekt. Netflix logik går tvärtemot den klassiska broadcastkulturen som baseras på en tv-tablå. Netflix visar att tittaren gärna får se alla avsnitten av en serie efter varandra och inte en gång i veckan som traditionellt varit gängse. I de traditionella mediehusen vill man inte gärna att 50 års erfarenheter ska vara obetydliga så därför sänder man prime-time tv klockan 9. Vi är på väg att få facit. I själva verket visar det sig att många människor faktiskt vill se en hel TV-serie under en och samma kväll.

Den stora resan handlar om att både när, var och hur vi konsumerar tv har förändrats – för alltid. Från att tv-tablån har styrt innehållet och tekniken avgjort hur och var du kunnat se olika program så går vi in i en värld där vi kan titta på TV alltid och överallt.

Det här resonemanget handlar visserligen om tv och ett förändrat medielandskap men det går lika bra att byta ut TV och broadcast mot myndigheter, tittare mot medborgare. Kompassen pekar mot samma håll. Kanske är 2013 verkligen ett ödesår för enskilda aktörer som Netflix. Resultatet av den stora samhällskonflikten mellan etablerade, erfarna och professionella gäng på ena sidan och ett amatöristiska och omdefinierande på den andra lär få större effekter än vinst eller förlust i mediabolagen. I botten ligger synen på vem som är objekt och vem som är subjekt. Detta oavsett om du är tv-tittare eller mörkhyad i tunnelbanan.



[1] Netflix startade i USA 1997 och har 33 miljoner streamingmedlemmar i 40 länder.

Lämna en kommentar